تبليغاتX
سفره سفر

سفره سفر

هوس‌ ماهي و خوراك‌ قورباغه

روز شنبه 5 اردیبهشت مطلبی در روزنامه ی همشهری به قلم دکتر ناصر کرمی خواندم که دقیقاً با بحث مطرح شده سر یکی از کلاس ها در مورد سونامی گردشگری ایران در نوروز مرتبط و حرف دل همه ی ما است. طنز تلخی در آن وجود دارد قلب را می فشارد و تلخندی بر لب می نشاند که از گریه غم انگیز تر و جانکاه تر است...

نقل است كه كسي نعلي يافت و گفت حال جز 3 نعل ديگر و يك اسب چيزي باقي‌ نمانده است.
گفتند عيد 100 ميليون سفر در ايران رخ داده است، سال گذشته 2 ميليون و 300 هزار توريست خارجي نيز به ايران آمدند. با اين حساب اكنون براي داشتن صنعت گردشگري در كشور فقط قدري سرمايه‌گذاري، قدري اشتغال و البته يافتن قدري نشانه‌هاي رونق لازم است.

البته اكنون آمار مسافران نوروزي ماجرايي كهنه است. درباره آن مطبوعات بسيار نوشتند و مديران بسيار در تلويزيون پاسخ گفتند.اين نوشتار البته واكاوي مجدد اين آمارها را ندارد.

مگر با اين اشاره مختصر كه، 100 ميليون، نه ولو 300 ميليون هم در عيد مسافرت كرده باشند، اين چه دخلي دارد به سازمان ميراث فرهنگي و گردشگري؟ در فلات ايران 7 هزار سال است كه مردم نوروز به سفر مي‌روند، قبلا پياده مي‌رفتند، حالا غالبا ساكنان اين فلات ماشين دارند، پس در همه اين 7 هزار سال هر سال بيشتر از قبل به سفر رفته‌اند.

اين روند احتمالا تا آخر تاريخ ادامه خواهد داشت. اگر همين فردا، بله همين فردا سازمان موصوف منحل شده و جملگي مديران و كاركنان آن مشغول يك كار ديگر شوند، باز هم شك نكنيد كه آمار مسافران نوروز 89 بيشتر از 88 و 87 خواهد بود.

نكته ديگر تحليل فني اين آمار است. چطور مي‌شود ثابت كرد اين 100 ميليون نفر باعث رسوب اقتصادي قابل توجه و پايدار در مقاصد گردشگري شده‌اند؟ استرس محيطي را بيشتر كرده‌اند يا تنعم و رفاه جامعه ميزبان را؟ طرفه‌تر نحوه محاسبه اين عدد عجيب و غريب 100 ميليون نفر – سفر است.

گفته بود اگر بنا به مردن بود، من جگرش را هم درمي‌آوردم!  اگر بنا به آمارسازي باشد، مي‌شود به جاي نفر – سفر(هر نفري كه از مقابل يك پاسگاه پليس گذشته است در ايام نوروز) نفر – ثانيه در هر متر جاده را محاسبه كرد.

اين طور مي‌رسيديم به صدها هزار ميليارد نفر- ثانيه- متر مسافر كه البته عدد سرگرم كننده‌تري است. گرجي‌ها مي‌گويند خوردن قورباغه هوس ماهي را فرو نمي‌نشاند. نه ديد و بازديدكنندگان نوروزي مي‌توانند منشأ پي‌ريزي صنعت گردشگري باشند و نه ورود گداهاي حرفه‌اي از همسايگان شرقي كه آمارشان بر مي‌خورد توي توريست‌هاي ورودي و مغرورانه در برنامه‌هاي تلويزيوني اعلام مي‌شود.

قطعا جدي‌تر از ماجراهاي آماري مسافرت‌هاي نوروزي، براي دلمشغولان صنعت ايرانگردي، مسائلي از قبيل تداوم كاهش ورود مسافر به قطب‌هاي سنتي و تثبيت شده‌اي مثل مشهد، مهم است. امسال براي سومين سال متوالي مشهد با كاهش مسافر روبه‌رو بوده است.

بياييد به جاي بازي با اعداد، اين موضوع واقعي را در تلويزيون وابرسيد.البته نمي‌توان گفت مديران سازمان ميراث فرهنگي و گردشگري از ذكر آمارهاي فوق لزوما اهدافي غيرصادقانه دارند. مشكل اين سازمان اين است كه سياست رسانه‌اي و تبليغي هم ندارد. تصور مي‌كنند كه اينطور آمارها جامعه را نسبت به توسعه گردشگري و وضعيت حاكم بر آن خوشبين مي‌كند. در حالي‌كه به‌نظر مي‌رسد بازتاب ماجرا هرگز اينگونه نبوده است.

حتي مي‌توان گفت اين آمارها باعث شده است برخي فعاليت‌هاي مثبت و مؤثر اين سازمان نيز لوث شوند و مورد بدگماني قرار گيرند. ترديدي نيست كه در 3 سال گذشته تلاش قابل توجهي براي جلب اعتماد سطوح بالاي حاكميت به توسعه گردشگري انجام شده، حتي مي‌توان گفت تسهيلات اداري وضع شده براي جلب سرمايه‌گذاران خارجي نيز قابل توجه بوده است.

البته اينكه اين تسهيلات چقدر منجر به ورود سرمايه‌ شده، بحث ديگري است. اما ديگر بار تاكيد مي‌شود اگر هم مجالي براي ايجاد قطب‌هاي تازه گردشگري نيست، دست كم نبايد گذاشت قطب‌هاي فعال موجود به دام ركود درغلتند؛ آنچه نشانه‌هاي آن آشكار و واضح در مشهد، كيش و قشم ديده مي‌شود.

بگذريم كه آنچه در مازندران و گيلان هم رخ مي‌‌دهد، با توجه به رسوب اقتصادي اندك آن، توسعه گردشگري نيست و به خاطر هزينه‌هاي محيطي سنگين آن حتي ضد‌توسعه هم مي‌تواند لقب بگيرد.از خاطر نبريم 5 ميليون بيكار موجود كشور را، كه هر سال نزديك به يك ميليون نفر به آنها اضافه مي‌شود و جز توسعه گردشگري عملا راهي در جهت ايجاد فرصت‌هاي انبوه شغلي براي اين عده وجود ندارد.

كم و زياد آمارهاي موجود دردي از اين گروه دوا نمي‌كند. مديراني كه ماه‌هاي سال را يك درميان در سفر خارج به سر مي‌برند خوب است كه يك‌بار ديگر مرور كنند اين واقعيت را كه براي قاطبه مردم حتي امكان سفر به مشهد هم كمتر از قبل شده است. اين يك مسئله چند وجهي (پروبلماتيك) و پيچيده است. سرسري از آن نگذريد.

دكتر ناصر كرمي

+نوشته شده در دوشنبه هفتم اردیبهشت 1388ساعت14:31توسط نکیساجزایریان | |

تبلیغات تلویزیونی در گذشته، حال، آینده

هفته گذشته در کلاس جناب آقای دکتر محمدیان مباحثی در ارتباط با تبلیغات مطرح گردید ‌‌در همین راستا بد ندیدم مطلبی رو که یک جایی خونده بودم برای بقیه دوستان نیز ارائه کنم شاید مفید باشه.

تبلیغات تلویزیونی در گذشته، حال، آینده

تبلیغات رفته رفته تمامی صحنه های تلویزیون را به تسخیر خود در می آورد. تکنولوژی های جدید تبلیغات، نه تنها ظاهر واقعی اشیا و مکان ها را به صورت آگهی های تبلیغاتی تغییر می دهند، بلکه اصالت تبلیغات در رسانه تلویزیون، محتوای برنامه ها را نیز تحت الشعاع قرار داده است. صنعت تلویزیون و تبلیغات که گذشته ای نه چندان دور را پشت سر خود دارد (از آغاز دهه ۱۹۵۰) در حال حاضر، یکی از بزرگترین عرصه های بازرگانی با هزینه های میلیارد دلاری برای ابرشرکت هاست، اما آینده تبلیغات می رود تا تلویزیون را به یک آگهی تبلیغاتی طولانی تبدیل کند.
«وجود تبلیغات، اصالتاً برای عرضه چیزهایی است که مردم نیازی به آنها ندارند.»

فقط افراد کاملاً ناآگاه معتقدند که هیچ تأثیری از تبلیغات تلویزیونی نمی پذیرند. کل رسانه تلویزیون مبتنی بر تبلیغات است. ابرشرکت های چند ده میلیارد دلاری که شبکه های تلویزیونی را اداره می کنند- مانند سونی، والت دیزنی، جنرال الکتریک، تایم وارنر، ای. تی. اندتی، کام کست، نیوز کرپ، ویا کام و…- نمی توانستند بدون تلویزیون، به اندازه فعلی بزرگ شوند. بدون صحبت کردن از تبلیغات، سخن گفتن از تلویزیون ممکن نیست.
هدف از تبلیغات چیست؟ به زبان ساده، تبلیغات آرزو و هوس یک محصول و یا نام جدید و معروف را ایجاد می کند. هدف از تبلیغ آن است که به گونه ای با تجارب خرید در مصرف کننده، رابطه برقرار شود. وقتی افراد چیزی می خرند، تصمیماتی اساسی در مورد نیازشان، هزینه آن کالا و ارزش آن محصول می گیرند. یکی از مورد قبول ترین مدل هایی که رفتار مصرف کننده را تجزیه و تحلیل می کند، مدل زیر است که گام های متوالی برای خرید را به نحو زیر می داند:
۱/ شناخت مسئله: مصرف کننده تصمیم می گیرد که نیازمند چیزی است.
۲/ جستجو: مصرف کننده در مورد راه های برآورده کردن نیاز خود، اطلاعات جمع آوری می کند.
۳/ ارزش گذاری گزینه های رقیب: مصرف کننده، نکات مثبت و منفی جایگزین ها را ارزش گذاری می کند.
۴/ تصمیم گیری: مصرف کننده تصمیم می گیرد که چه چیزی بخرد.
۵/ خرید: او کالای مورد نظر خود را می خرد.
۶/ ارزش گذاری پس از خرید: مصرف کننده ارزیابی می کند که آیا چیزی که خریده است، دقیقاً نیاز او را برطرف می کند.
تبلیغات موفق، تبلیغاتی است که سعی می کند به یکی از این مراحل متصل شود. در دنیای مدرن، تبلیغات برای غذا، لباس، حمل و نقل و سرپناه صورت نمی گیرد، بلکه برای نوع خاصی از غذا مثلاً سوپ کمپل و نوعی بخصوص از لباس مثلاً لباس های جین لویس و یا ماشینی مخصوص مثل نیسان و… صورت می گیرد. جری ماندر که در گذشته رئیس یک کمپانی تبلیغاتی بوده است و نویسنده کتاب «چهار استدلال برای حذف تلویزیون» می باشد، می گوید که تبلیغات چی ها گاهی مدعی می شوند که صرفاً با ارائه اطلاعات و ارائه خدمات برای اینکه کی و کجا می توان یک نیاز را برآورده کرد، به نیازهای مردم پاسخ مناسب می دهند.
او در کتاب خود نشان می دهد، مردمی که به دنبال غذا و لباس هستند بدون وجود تبلیغات نیز چنین چیزهایی را جستجو خواهند کرد و خواهند یافت. انسان آن میزان منابع اطلاعاتی لازم را در اختیار دارد که بدون تبلیغات بتواند نیازهای خود را برآورده کند. او می گوید: «فهرست ۲۵ تبلیغات چی برتر ایالات متحده را در نظر بگیرید. این تبلیغات چی ها، محصولات زیر را به فروش می رسانند: صابون، شوینده ها، لوازم آرایش، داروهای شیمیایی، غذاهای آماده، تنباکو، الکل، ماشین و نوشیدنی ها که البته همه اینها در وسعتی بیش از میزان نیاز افراد وجود دارند. اگر این محصولات جداً مورد نیاز بودند، دیگر تبلیغ نمی شدند.»گذشته
صنعت تلویزیون در سالهای دهه ۱۹۵۰، هنگامی که دستگاههای تلویزیون با قیمتی مناسب و قابل خرید به خانه های مردم راه یافتند، شکوفا شد. در کنار برخی تبلیغات بازرگانی کوتاه، کلیه برنامه های تلویزیون، یک تأمین کننده مالی واحد داشتند. مثلاً برنامهFire Stone Hour وComedy Haur در شبکه NBC یک تأمین کننده مالی واحد داشتند و برنامه مشهور I Love Lucy نیز همین طور. با رشد قدرت و محبوبیت تلویزیون، توانایی تبلیغات تلویزیونی نیز بیشتر مورد توجه قرار گرفت. زمان تلویزیون گرانتر شد و تبلیغات کوتاه تر شدند. در اواسط دهه ۱۹۵۰، تبلیغات تلویزیونی، کوتاه و به همراه آوازها صورت می گرفت. در سال ۱۹۵۵، شبکه NBC تبلیغات برنامه «ملکه یک روزه» را با نرخ هر دقیقه ۴ هزار دلار به فروش رساند. میلیون ها تلویزیون در سال فروخته می شد و برنامه سازان و تبلیغات در تلویزیون با هم برای فروش کالاهایشان رقابت می کردند.
در ۱۹۶۵ تلویزیون ها رنگی شدند و در دهه ۱۹۷۰، شعرهای تبلیغات تلویزیونی دهان به دهان می چرخید. در دهه ۱۹۸۰ با همه گیر شدن تلویزیون های کابلی و تبلیغات شبکه های ESPN و CNN وMTV تبلیغات تلویزیونی به حد انفجار رسید. در طول این سه دهه، تبلیغات تلویزیونی از دنیای واقعی جدا شد و هر چه بیشتر غیرواقعی و فانتزی شد. هنگامی که مین جوگرین بازیگر مشهور فوتبال، لباس ورزشی کثیف خود را به عنوان بزرگداشت به یک کودک هدیه داد، کوکاکولا یک کودتا در عرصه تبلیغات ایجاد کرد. کوکاکولا همین تحول اساسی را در سال ۱۹۸۴ تکرار کرد، هنگامی که موهای مایکل جکسون در هنگام یک بازی تبلیغاتی آتش گرفت. کامپیوترهای اپل در همین سال با یک تبلیغات گسترده و قوی توانستند پدیده تبلیغات سال شوند. در همین سالها، تبلیغات با بکارگیری رقص و آواز اشیاء و شخصیتهای کارتونی و… وفور یافت.
همه این تبلیغات که از بازیگران فوتبال، ستارگان پاپ، خوانندگان، شخصیت های کارتونی، ماشینهای سریع و زنان زیبا و اصطلاحات فراگیر و شیک صورت می گرفت، هیچ ارتباطی با خود کالاها نداشت. آوازه خوان هایی که در بالای یک تپه، آوازی برای تبلیغ کوکاکولا می خوانند، هیچ اطلاعاتی در مورد محل تولید کوکاکولا و ارزش غذایی محتویات آن ارائه نمی کنند. و… تبلیغات تلویزیونی در مورد واقعیت نبوده و به حقایق نمی پردازند. هدف این تبلیغات، چیزی دیگر است.
تلویزیون یک شیوه زندگی را می فروشد؛ تلویزیون نوعی از انتخاب را می فروشد؛ حتی در جایی که هیچ انتخابی وجود ندارد. دونا ولفولک کراس(۲) در کتاب «سخن رسانه، چگونه تلویزیون مغز شما را می سازد»، می¬نویسد:
«وظیفه تبلیغات تلویزیونی تبلیغ کیفیت های خاصی است که یک محصول فاقد آنهاست و اگر واقعاً هیچ نیازی به یک محصول وجود نداشته باشد، تبلیغاتچی باید آنرا ایجاد کند. او باید به شما اثبات کند که اگر این کالا را نخرید، سلامتی و شادی شما به خطر خواهد افتاد».
کراس بیان می دارد که برخی از کالاهایی که در تلویزیون تبلیغ می شوند، با وعده هایی کاملاً دروغ همراه هستند. مثلاً در یک آگهی تبلیغاتی مشهور، میان تنفس افراد و رفع اختلال دستگاه تنفسی، با دهان شویه ها رابطه برقرار می¬شود، حال آنکه هیچ رابطه ای میان این دو از سوی متخصصان اعلام نشده است. چنین تبلیغاتی، آگهی های غلط را به اذهان عمومی وارد می سازد.
تبلیغ Wonder Bread یکی از مثال های عالی این دروغ پردازی هاست. این شرکت کالاهای خود را برای کودکان به عنوان «بخشی از یک کودکی تمام عیار» معرفی می کند و مدعی است که کالای ما «مغذی» است. این شرکت معلوم نمی کند که منظورش از مغذی بودن، دقیقاً چیست. ماده اصلی این نان، گندم سفید است که مواد غذایی و مقوی اصلی آن از میان رفته است. آرد سفیدی که این شرکت استفاده می کند، مضر نیست اما روند پخت این نان باعث می شود که ویتامینها و مواد معدنی دیگر موجود در این آرد هم از میان برود. با این وضع، نان تولیدی این شرکت یکی از بهترین و مقوی ترین نان هایی است که مردم می شناسند، چرا که تبلیغات تلویزیونی چنین می گوید، حال آنکه واقعیت اصلاً این گونه نیست.
پروفسور Wonder در تبلیغات تلویزیونی خود می گوید: «سلول های عصبی در مغز شما نیازمند کلسیم برای انتقال علایم هستند و در صورت کمبود کلسیم، انتقال علایم به کندی صورت می گیرد». هدف از این تبلیغ تلویزیونی این است که وانمود کند، کلسیم موجود در این نان، حافظه و عملکرد مغز کودکان را افزایش می دهد. کمیسیون بازرگانی فدرال آمریکا، از تولید کننده این نان ها به علت پخش این تبلیغات دروغین شکایت کرده است. این شرکت بسیاری دیگر از محصولات غذایی معروف آمریکایی را نیز تولید می کند و بزرگترین فروشنده نان در کل کشور و توزیع کننده نان و کیک های کوچک در کل آمریکا است.
یکی از خصوصیاتی که نان تولیدی این شرکت واجد آن است، خصلت سفیدی است. تبلیغات تلویزیونی با تأکید بیش از حد بر سفیدی، خالص بودن و استرلیزه بودن، افراد را دچار سوءظن و کج خیالی در این زمینه می کنند. ماندر در این مورد می گوید: «شاید نیاز به تمیزی، جدی باشد؛ اما آنگونه که تبلیغات چی ها می گویند، نیست. تمیزی را می توان از طریق آب و کمی پودر معمولی به دست آورد. حتی صابون های معمولی (صابون چربی) برای این کار کافی است. بزرگترین تمدنهای جهان، برای میلیونها سال، از همین طریق تمیزی را حفظ کرده اند. آنچه تبلیغ می شود، چیزهای دیگری است: سفیدی است که چیزی فراتر از تمیزی است. استرلیزه کردن است که از میان بردن همه جرم هاست، کف دار بودن است که یک عامل آرایشی و جانبی است و شیک و جدید بودن است که یک جایگزین برای اطمینان عمومی است».
کراس در موافقت با ماندر می نویسد: « آمریکای در چنگال شرکت ها، به طور مداوم عوامل جدیدی را ابداع میکند تا از این طریق نیازهایی برای محصولات خود ایجاد کند… چیزهایی شبیه تولیداتی برای مقابله با عرق زیر بغل، شوره سر و خارش بدن و…».
او استدلال می کند که تبلیغات تلویزیونی رویکردی مبتنی بر سه مرحله «ببین، بخواه و بخر» ایجاد می کنند که آثار آن بر همه بخشهای اقتصادی و نژادی جامعه وارد می شود. تبلیغات فقط با هدف تأثیرگذاری بر تصمیمات مربوط به خرید، آن هم با ایجاد این تصور غلط که این کالاها وضعیت زندگی را بهبود می بخشند، عمل می کنند. آیا واقعاً فرقی می کند که شما کدام مارک از آدامس را بجوید و یا این که در کدام پمپ بنزین، بنزین بزنید؟ به راستی علامت پشت شلوار جین چه اهمیتی دارد؟ وظیفه تبلیغات این است که این ملاکها را عمده کند.
جنبه دیگر تبلیغات این است که «انتخاب» ایجاد کند. وابستگی به یک مارک خاص، برای شرکت ها و تبلیغات چی ها مهم است. به هر حال، یکی از راههای فروش یک کالا، ایجاد رقابت است. آیا تا بحال ندیده اید که در یک نمایش تبلیغاتی، مادری لباس های فرزندش را با دو پودر لباسشویی مختلف می شوید و آنها را با هم مقایسه می کند؟
حال این نکته را در نظر بگیرید که شرکت تولیدی Procter & Gamble شرکتی است که پودرهای شوینده تاید، گین، جیر، پونس، ارا، خبریز، درفت، دریل، اوری سنو و بولد که همگی در زمره «شوینده های برتر» هستند را تولید می کند. از این رو، رقابت میان این انواع شوینده، درآمد حاصله را به یک شرکت اصلی باز می گرداند و اگر به دنبال شوینده ظروف هستید، همین شرکت انواع آن را از قبیل کسکد، مستر کلین، داون، جوی، سالوو و ایوری تولید می کند که با هم رقابت می کنند و برای هر یک از آنها خصوصیات و عناوینی می سازد که به واسطه آنها تبلیغ میشوند.
همه این انواع، اساساً یک کالا هستند که به اشکال مختلفی بسته بندی می شوند. اگر شما از آن دسته افرادی هستید که مارک خاصی از حبوبات را در خانه مصرف میکنید، خوب است بدانید که تنها شرکت General Mills ، ۶۵ نوع مختلف (که فقط در مارک متفاوت هستند) از هر یک از این حبوبات را به بازار عرضه می کند. به همین دلیل است که کراس می گوید: «تبلیغات تلویزیونی با ایجاد آزادی انتخاب، در واقع مردم را فریب می دهند.» چرا که شما به مارک خاصی از یک کالا وابسته می شوید که نه تنها فرقی با مارک دیگر ندارد، بلکه متعلق به همان شرکت است.
خانم کارس می گوید: «ما با انتخاب یک مارک خاص از کالا، در واقع این اعتقاد خود را بروز میدهیم که چیزهای تولید شده توسط شرکتها، می توانند معضلات را حل کنند، ترس ما را از میان ببرند و توخالی بودن ما را پر کنند. این که ما چه مارکی را انتخاب می کنیم، نسبت به این مسئله اساسی که ما از این طریق خرید را می پرستیم و به واسطه زبان تبلیغات تلویزیونی، این احساس در ما تقویت می شود، امری ثانوی و کم اهمیت است.»
حال
تبلیغات تلویزیونی یک تجارت بزرگ است. سایت « عصر تبلیغات » گزارش داد که در سال ۲۰۰۱، ۶/۱۸ میلیارد دلار صرف تبلیغات در تلویزیون های شبکه ای و ۳/۱۰ میلیارد دلار صرف تبلیغات در تلویزیونهای کابلی شده است. کمیسیون ارتباطات فدرال (FCC ) نیز گزارش داده است که در سال ۲۰۰۲ بیش از ۴۱ میلیارد دلار صرف پخش تبلیغات تلویزیونی در ایالات متحده شده است. در این سال، شرکت جنرال موتورز ۸/۷۷۷ میلیون دلار صرف تبلیغات تلویزیونی در تلویزیونهای شبکه ای کرده است. شرکت Procter & Gamble 7/723 میلیون دلار و شرکت جانسون و جانسون ۴۷۱ میلیون دلار. این در حالی است که این شرکتها و رقبای آنها هزینه های فراوانی را نیز صرف تبلیغات در تلویزیونهای کابلی می کنند.
زمان تبلیغاتی شبکه های تلویزیونی به شدت گرانقیمت است. برنامه های پربیننده تلویزیونی، دریافتهای کلان مالی برای گنجاندن تبلیغات در برنامه خود دارند. در پائیز ۲۰۰۳ شبکه NBC از طریق تبلیغاتی که در برنامه پنجشنبه شب خود انجام داد، درآمد بسیار بالایی داشت. برای یک سری تبلیغات ۳۰ ثانیه ای، شرکت فریندز ۴۷۳ هزار و پانصد دلار و شرکت Will & Grace 414 هزار و ۵۰۰ دلار دریافت می کنند. میزان قیمت این برنامه های تبلیغاتی، به تعداد بینندگان برنامه اصلی بستگی دارد.
مشخص است که با این قیمت ها فقط شرکت های بسیار ثروتمند می توانند به تبلیغات تلویزیونی دست یابند. مطابق بررسی ها، تبلیغات تلویزیونی خصوصاً در ساعت پربیننده تلویزیون، صرفاً به ۱۰۰ شرکت برتر تعلق دارد، چرا که تنها شرکت های بزرگ هستند که می¬توانند برای ۳۰ ثانیه تبلیغ در شبکه CBS ، ۳۲۴/۳۱۰ دلار بپردازند و یا برای ۳ بار تبلیغ ۳۰ ثانیه ای در عصر یک روز بیش از یک میلیون دلار بپردازند.
اما بیشترین پرداخت پول را برای تبلیغات چه چیزی تعیین می کند؟ جواب این است که رده بندی، رده بندی، رده بندی. منظور از رده بندی این است که مراکزی مانند مرکز تحقیقات رسانه ای نیلسون (Nielson ) هر هفته برنامه های تلویزیونی را بر مبنای تعداد بیننده های آنها طبقه بندی و رده بندی می کنند. این آمار بر اساس درصد بینندگان ارائه می شود. مطابق آمار این مرکز، مثلاً در اول سپتامبر ۲۰۰۳، حدوداً ۴/۱۰۸ میلیون خانواده آمریکایی مخاطب تلویزیون بوده اند. یک برنامه پربیننده برنامه ای است که بتواند جمع کثیری از این جمعیت را مخاطب خود قرار دهد؛ به عنوان مثال، در آخرین هفته دسامبر ۲۰۰۳ برنامه «همه ریموند را دوست دارند» از شبکه CBS توانست ۹/۴% از این میزان مخاطب یعنی حدوداً ۱۴ میلیون نفر را به خود جذب کند. هزینه ۳۰ ثانیه تبلیغ در این برنامه، حدوداً یک چهارم یک میلیون دلار بود.
بنابراین، چنان که ویلیام بیکر و جورج دسارت در کتاب مشترک خود آورده اند:
«تبلیغات تلویزیونی، تجارتی از طریق ارائه برنامه نیست. تبلیغات تلویزیونی، تجارت فروش تبلیغات و یا فروش زمان برای تبلیغات نیست، بلکه تبلیغات تلویزیونی به سادگی، تجارتی بر مبنای جمع کردن و فروختن مخاطبان است، به عبارت ساده تر، تجارت تلویزیون در کشور ما (آمریکا) خرید و فروش چشم هاست».
شبکه های تلویزیونی هم اصلاً مراقب کیفیت برنامه های خود نیستند و به همین دلیل است که گاه برنامه هایی قابل قبول و باکیفیت حذف می شوند، زیرا خوب بودن و بد بودن یک برنامه، برای شبکه های تلویزیونی اهمیتی ندارد. تلویزیون نگران کیفیت نیست، تنها چیزی که اهمیت دارد، جذب مخاطب بیشتر است. بیکر و دسارت می نویسند: «برای پخش کننده برنامه ها، بینندگان تبدیل به یک سری عدد می شوند و پولی که آن شبکه از تأمین کننده مالی برنامه ها دریافت می کند، به معنی سرانه ای است که برای هر یک بیننده داده می شود. بنابراین بر اساس مدل بازار، برنامه سازی فقط یک کارکرد دارد: هر برنامه باید هر تعداد که می تواند، مخاطب بیشتر جلب کند. تنها معیار این خواهد بود که این برنامه چند نفر را می تواند جذب کند تا برنامه سازان به اهداف اقتصادی خود برسند».
به عنوان مثال، برنامه سری دوم جیک (Jake 2.0 ) بیش از یک میلیون تماشاچی در هر بار پخش خود دارد؛ با این میزان از بیننده، این برنامه در پائین ترین رتبه ها برای شبکه خود قرار می گیرد و به احتمال قوی، در فصل آینده چنین برنامه ای ادامه نخواهد یافت.
آینده
آینده تبلیغات تلویزیونی را استفاده از تکنولوژی و فرم برای تقویت قدرت فروش تشکیل می دهد. تکنیک های فراوانی وجود دارد که تبلیغات چی ها از آن استفاده می کنند.
یکی از این روش ها، استفاده از یک کالا در جای جای محتوای یک برنامه است که از آن به «مکان یابی محصول» تعبیر می شود. در این روش، به جای صرف پول برای دقایق خاصی برای تبلیغات، برخی شرکت ها نمادها و محصولات خود را در خود برنامه نشان می دهند. با قرار دادن محصولات در درون برنامه های تلویزیونی، تبلیغات چی ها فرصت های بیشماری برای تبلیغ در طول برنامه پیدا می کنند. مثلاً شخصیت فیلم از بطری مارک دار کوکاکولا می نوشد و یا روی یکی از محل های برنامه، مارک یک شرکت حک شده است.در طول سال ۲۰۰۳، هر یک از شرکت های کوکاکولا و فورد (Ford ) و آمریکن آیدل (Idol ) و AT & T ، ۲۶ میلیون دلار صرف این نوع از تبلیغ نموده اند.
وقتی که شخصیت اصلی فیلم سوار یک ماشین فورد می شود و یا یک کامپیوتر قابل حمل (laptop ) مدل اپل (Apple ) همراه خود دارد، آن شرکت برای قرار دادن نماد محصولات خود در فیلم، پول داده است. وقتی تعقیب و گریز یک فیلم توسط ماشین مخصوصی صورت می گیرد، آن شرکت خودروسازی میلیون ها دلار پول پرداخته است. مثلاً شرکت فراری (Ferrari ) برای اینکه مدل i 308 در برنامه (Magnum P.I ) مورد استفاده قرار گیرد، هزینه پرداخته بود.
گاهی از شیوه ای دیگر استفاده می شود. در این شیوه، محصول و یا نماد آن در صحنه واقعی وجود ندارد، اما از طریق دستکاری کامپیوتری در برنامه، آن محصول و یا نماد آن شرکت به نمایش گذاشته می شود. با استفاده از کامپیوتر، این کار هم در مورد برنامه¬های زنده و هم در مورد برنامه های از قبل ضبط شده، ممکن است. به عنوان مثال، شرکت پی. وی. آی (P. V. I : Princton Video Imaqe, INC ) مدعی است که توانایی تبلیغات هم زمان مجازی و تقویت برنامه سازی در هنگام پخش مستقیم برنامه های ورزشی را دارد. این شرکت می تواند در پخش مستقیم یک مسابقه ورزشی، کاری کند که بینندگان پشت لباس هر یک از بازیگران، یک نماد تبلیغاتی خاص را مشاهده کنند.
گاهی تبلیغات دیجیتال چنان ظرافتمندانه صورت می گیرد که تکان دهنده است. مثلاً در پخش مستقیم برنامه تحویل سال نوی «جشن هزاره» در میدان تایمز نیویورک، شرکت CBS از PVI خواست تا با استفاده از تبلیغات دیجیتالی به جای تبلیغات نصب شده NBC در میدان، تبلیغات CBS نمایش داده شود.
یک روش دیگر استفاده از کامپیوتر برای تبلیغات، اضافه کردن کالاها و نمادها پس از ضبط یک برنامه است. در این روش، کالا و یا نماد یک شرکت به صور مختلف در فیلمی که قبلاً تهیه شده است، اضافه می شود. به عنوان مثال، شرکت تلویزیونی TNT در سال ۲۰۰۱ با PVI قراردادی منعقد کرد تا در پخش مجدد سریال «قانون و نظم» (Law & Order ) کالاها و نمادهای تبلیغاتی جدیدی اضافه شوند. در آن زمان، دنی ویلکینسن رئیس وقت شرکت PVI گفت: « شما پخش مجدد این سریال را با کالاهای جدید از شرکت های مختلف آن هم به صورت کاملاً واقعی و تمیز مشاهده خواهید کرد».
این نوع از تبلیغات دیجیتال را باید حیرت انگیز دانست. شخصیت فیلم در این نوع تبلیغات، بدون آنکه بداند از یک کالا با نمادی خاص استفاده می کند. مثلاً روی بطری ای که او از آن نوشیده است مارک یک شرکت جعل می شود. روش دیگر، پاک کردن علائم و کالاهای شرکت هایی است که رقیب شرکت تأمین مالی کننده هستند. مثلاً نمادهای شرکت میلر لایت (Miller Lite ) با هزینه فراوانی که کوکاکولا برای تبلیغات در سریال دوستان (Friends ) پرداخت، از سراسر این سریال حذف شد.
هنگامی که PVI با TNT برای تغییرات سریال قانون و نظم قرارداد بست، یکی از سخنگویان شرکت TNT مدعی شد: «ما همیشه به دنبال راه های مناسب تری برای قوی کردن رابطه تماشاکنندگان و بازاریابان بوده ایم.» به عبارت دیگر، این شبکه خواهان پول درآوردن از هر راهی که ممکن است می باشد، البته به نوعی که برای بینندگان خیلی آشکار نباشد.
استفاده از دستکاری های کامپیوتری برای ایجاد نمادهای تبلیغاتی در تلویزیون، امری رو به افزایش است. با این حال، برخی از شبکه های تلویزیونی از تکنولوژی های دیگر بهره می برند. یک دستگاه سخت افزاری با عنوان ماشین زمان دیجیتال (Piqital Time Machine ) که تولیدی شرکت پرایم ایمیج (Prime Image Ine ) است، به شیوه ای ظرافتمندانه، تصاویر زائد و اضافی را از برنامه های زنده و یا قبلاً ضبط شده حذف می کند و ۱۵ الی ۶۰ ثانیه زمان برای تبلیغات ایجاد می کند. این شرکت توضیح می دهد که محصول آنها «تکه های کوچک از تصاویر تکراری را حذف می کند و در طول کل یک برنامه، وقتی اضافه را برای تبلیغات ایجاد می کند».
شرکت پرایم ایمیج توضیح می دهد که ما در یک برنامه زنده، پخش برنامه را با ۳۰ ثانیه تأخیر آغاز می کنیم اما به مرور زمان و در طول برنامه، این تأخیر را به صفر می رسانیم. به این ترتیب، ما در طول یک برنامه ۳۰ دقیقه ای، ۳۰ ثانیه تبلیغات و ۵/۲۹ دقیقه اصل برنامه را پخش می کنیم.» این شرکت مدعی است اطلاعاتی که در طول این ۳۰ دقیقه حذف می¬شوند، کاملاً غیرقابل شناسایی برای بینندگان هستند.
شرکت هایی که تبلیغات تلویزیونی تولید می کنند نیز از تکنولوژی فشرده سازی استفاده می کنند، اما به شیوه ای دیگر. تکنولوژی فشرده سازی صوتی معمولاً برای تقویت نوع تبلیغات مورد استفاده قرار می گیرد. اکنون استفاده از این روش امری مرسوم شده است که طی آن، تبلیغات چی ها با تقویت صداها، میزان صداهایی را که حساسیت گوش آدمی را بیشتر برمی انگیزند در تبلیغات خود افزایش می دهند و چون اکثر برنامه های تلویزیون از فشرده سازی صوتی استفاده نمی کنند، به نظر می رسد که تبلیغات تلویزیونی صدای بلندتری دارند. در میزان دسیبل های واقعی، فرقی میان برنامه ها و تبلیغات نیست، حال آنکه تکنیک فشرده سازی صوتی اساساً صداهای تبلیغات را تقویت کرده است.
آینده حقیقی تبلیغات تلویزیونی این است که تبلیغات چی ها، میزان تبلیغات هر شبکه و نوع برنامه هایی را که آن شبکه پخش می کند، تعیین خواهند کرد. برخی از اخباری که از سوی FCC (گروه کاری مالکیت رسانه ها) منتشر می شود، حاکی از روندهای آتی صنایع تلویزیونی است.
خبری که تحت عنوان «جوانب تجربی ترجیحات تبلیغات چی ها و محتوای برنامه های تلویزیون» در دسامبر ۲۰۰۳ منتشر شد، بیان می دارد که این تبلیغات چی ها (و نه تماشاگران) هستند که در نهایت، نوع برنامه های پخش شده در تلویزیون را معین می کنند. این خبر توضیح می دهد:
«پخش های تلویزیونی، نشان دهنده یک بازار خاص است؛ در این بازار یک کالای عمومی توسط شرکت هایی خصوصی و منفعت طلب تولید می شود. شبکه های پخش، یک کالای عمومی را عرضه می کنند ولی به طور مستقیم چیزی از تماشاگران دریافت نمی کنند. این شبکه ها درآمد خود را از تلفیق برنامه ها با تبلیغات تحصیل می کنند، که تماشاگران با هدف دریافت آن کالای عمومی آن را می بینند. سپس شبکه ای زمان تبلیغات را به تبلیغات چی ها می فروشند. این عدم وجود رابطه مستقیم میان خریدار و فروشنده در خدمات تلویزیونی، ایجاد عدم سلامتی در بازار می کند. چنان که پیش بینی های تئوریک مدعی هستند، هنگامی که در یک بازار، کالای عمومی تولید و عرضه شود بازار با شکست مواجه می شود. یکی از این شکست های ممکن این است که اهداف برنامه به سوی خواست های تبلیغات چی ها تحریف شود.»
تبلیغات چی ها محتوایی را می پسندند که به بهترین وجهی تبلیغات آنها را پوشش دهد. استفاده از یک تحقیق آماری منحصر به فرد نشان می دهد که تبلیغات چی ها حاضرند برای برنامه های کمدی و برنامه هایی که از بازیگران جوان استفاده می کنند، پول بیشتری بپردازند، حال آنکه برنامه های خبری و سریال های پلیسی کمتر مورد توجه تبلیغات چی ها قرار می گیرد و حتی پول کمتری برای آنها پرداخت می شود. در این تحقیق آماری مشخص شد که ۷ برنامه خبری، ۵ سریال پلیسی و ۳۸ سریال کمدی از سوی تبلیغات چی ها مورد حمایت قرار گرفته اند بنابراین، این ترجیحات تبلیغات چی ها است که محتوای برنامه ها را مشخص می کند.
توسعه سریع تلویزیون های کابلی و ماهواره ای را حداقل در بخشی از موارد باید محصول شکست تلویزیون های تحت حمایت تبلیغات چی ها دانست. اکنون بیش از هر وقت دیگری در تاریخ تلویزیون، این تبلیغات چی ها هستند که محتوای برنامه ها را تعیین می کنند. تلویزیون همواره متأثر از خواست های تبلیغات چی ها بوده است. در جهان کنترل رسانه ها توسط ابرشرکت ها، نه تنها برنامه ها اختصاصاً با تبلیغات چی ها تنظیم می شوند، بلکه میزان تبلیغات نیز افزایش می یابد.
در خبر دیگری که تحت عنوان «یک تئوری در مورد تمرکز پخش رسانه ای و تبلیغات بازرگانی» در سپتامبر ۲۰۰۲ منتشر شد، آمده است که FCC به این جمع بندی رسیده است که تمرکزهای رسانه ای مورد مطالعه قرار گرفته توسط آنها، نشان از آن دارد که پخش کنندگان به این نتیجه رسیده اند که برای حداکثرسازی سود خود، باید بخش های اختصاص داده شده به تبلیغات را افزایش دهند. مطابق بررسی FCC این امر به معنی افزایش تقاضا برای زمان تبلیغات و افزایش قیمت زمات تبلیغات خواهد بود.
تبلیغات در تلویزیون رفته رفته زمینه را برای ایجاد تلویزیون تعاملی فراهم می کند. در این تلویزیون، پخش کنندگان آنچه بینندگان می بینند و می خرند را کنترل و ثبت می کنند و آنگاه با بدست آوردن اطلاعات لازم و تهیه یک بانک کامل اطلاعات، خدمات بیشتری را به تبلیغات چی ها عرضه می کنند تا برای هر قشر از مخاطبان تبلیغات خاصی را هدف گیری کنند. تلویزیون تعاملی با عادات تماشاگران تغییر حالت می دهد، تا سود تبلیغات چی ها را به حداکثر برساند.
هدف از مقاله حاضر این بود که بفهمیم، تلویزیون چیزی جز آوردن تبلیغات در خانه افراد نیست و شیوه های جدید تبلیغاتی که ذکر شد، تلویزیون را به یک آگهی تبلیغاتی بلندمدت تبدیل خواهد کرد. به این ترتیب، دیگر کسی نمی تواند مدعی شود که «مهم نیست، من تبلیغات تلویزیونی را نگاه نمی کنم». چرا که اگر کسی تلویزیون ببیند، لامحاله تبلیغات را تماشا می کند.

+نوشته شده در چهارشنبه دوم اردیبهشت 1388ساعت13:25توسط محسن عامری | |

نوروز، فراغت و گردشگري

جهانگردي پديده اي كهن است كه از ديرباز در جوامع انساني وجود داشته و بربنياد عامل اساسي سفر و جابه هايي قرار دارد و دگرگوني هاي آن تابع تغييرات مختلفي از قبيل دگرگوني هايي ناشي از انگيزه سفر و وسيله حمل و نقل مي باشد، سرشت انسان نيز با سفر و آشنايي با سرزمين هاي دور دست و ساكنان آن در آميخته است. آدمي چنان آفريده شده و چنان هستي گرفته است كه بايد به سفر برود، انسان از دير باز براي رهايي از تنهايي و سختي و نيز وابستگي هاي محلي و عادت و آداب و رسوم يكنواخت و مكرر زندگي خود دست به سفر مي زده است، در ميان انگيزه هاي مختلف سفر نياز رواني بيش از همه برانگيزاننده امواج توده هاي انساني در امر مسافرت و جابجايي است. حسن كنجكاوي بشر و كشف حقايق تازه جهانگردي دو واژه اي است كه از پيوند خوردن سفر با فرهنگ حكايت دارد و در زمان و مكاني گسترده تحقق مي يابد اگر فرهنگ را جستجو نكند جهانگردي ديگر معنا پيدا نمي كند و سفرهاي خالي از برداشت هاي فرهنگي به سرگردان بودن بيشتر شباهت دارد. در زبان فارسي اصطلاح ديگري براي سفر در پيوند با فرهنگ عنوان شده است. كه عبارت از سير آفاق و انفس است و معناي آن نيز همان پيوند سفر با فرهنگ است.
سير در آفاق و انفس از مباحث شناختي انسان در دين ميبن اسلام است و خداوند ظرف وجودي انسان رابه اسباب و ابزاري مجهز فرموده تا به تناسب فهم و منطق خود از طريق انديشه و حواس ظاهري و با نگرش بر چگونگي خلقت و تاريخ گذشتگان و آثار بجاي مانده از آنها حقايق را دريافته و درمقابل خالق هستي تسليم و بنده اي شكر گزار باشد. قرآن كريم نيز درباره سفر تاكيدهاي فراواني دارد و آن را وسيله اي براي دريافت هاي جديد و عبرت گرفتن از آثار پيشينيان مي داند. براي توسعه گردشگري و امر مسافرت حتما" مي بايست به مسئله فرهنگ توجه خاصي مبذول داشت. منظور از فرهنگ پديده هاي معنوي هنري و علمي است كه شناخت آنها در پيشرفت اقوام و اجتماعات مختلف اثر به سرايي داشته و در عين حال وسيله بسيار موثري است براي جلب توجه جهانگرداني كه علاقمندند آثار و فرهنگ هر قومي را از نزديك مشاهده نمايند. يقينا" براي ما ايرني ها عيد نوروز با ابعاد فرهنگي گسترده خود و اداب و رسوم متنوع مربوط به آن از بهترين جاذبه هاي جهانگردي به شمار مي ايد كه مي تواند گردشگران زيادي را از نقاط مختلف جهان به سوي خود جلب كند. قدر مسلم تنها از راه آشنا شدن فرهنگ ها با يكديگر است كه دشمني ها به دوستي مبدل مي شود، اين هنر بزرگ از جهانگردي يا به عبارت ديگر از مسافرت و گردشگري به دست مي آيد انسانها نمايندگان فرهنگ هاي گوناگون اند، تماس رو در روي اين نمايندگان تماس رو در روي فرهنگ هاست و از اين تماس رو در رو است كه غناي فرهنگي پديد مي آيد.
برگزاري جشن هاي نوروزي كه از ويژگي هاي اين سرزمين است در هر منطقه اي از كشور داراي ابعاد متنوعي است كه يكي از يباترين جلوه هاي آن سفر و گردشگري است انجام مراسم نوروز يكي از برجسته ترين سنت هاي باستاني ايران است كه در نقاط مختلف كشور مورد توجه، تحقيق و بررسي قرار گرفته است. تكرار نوروز كوششي براي مهار كردن لحظه ها است، لحظه هاي پاكي و راستي، قانون ازلي و ابدي آفرينش يعني قانون راستي و تكرار و بازگشت نوروز براي نگهباني از آن قانون است. آشتي و دوستي و مهرباني اين لحظه ها را نگه مي دارند و سياهي كينه و قهر و دشمني اهريمني را به دور مي ريزند. نام اين تلاش در فرهنگ ديرپاي ايراني ( خانه تكاني ) است. تنها خانه اي كه در ان زندگي مي كنيم . رنگ و صفا نمي گيرد و تنها از خشت و گل گند زدايي نمي كنند بلكه خانه دل را در زلال راستي و پاكي مي شويند و آن را به نور مهر و صفا صيقل مي دهند. دل جايگاه يزدان است، خانه خداست و اين خانه بايد پاك تر باشد.
آنچه كه تحت عنوان مراسم و جشن هاي نوروزي در گوشه و كنار اين سرزمين پهناور برگزار مي شود، مي تواند به عنوان جاذبه هاي فرهنگي به مسافرين و گردشگران داخلي و گردشگران خارجي معرفي و عرضه گردد. با اين اميد كه دست اندركاران سازمان ميراث فرهنگي كشور و پژوهشكده مردم شناسي بتوانند به بررسي و شناسايي اينگونه جاذبه ها بپردازند تا زمينه عرضه آنها به گردشگران داخلي و خارجي در ايام نوروز و ديگر فصول توريستي سال فراهم آيد. آن دسته از ويژگي هاي نوروز كه مي تواند منجر به امر مسافرت شود شامل مواردي است كه به اختصار به آنها اشاره مي شود:
اعتقادبه ديدار اماكن متبركه و زيارتگاهها، بسياري از مسافران نوروزي را به سمت خود جلب مي كنند اين دسته از مسافرين، زيارت بارگاه پيشوايان مذهبي و اولياء خدا رابه هنگام تحويل سال زمينه ساز تكامل روحي و معنوي خود دانسته وبه اين وسيله از خداي خود هدايت به سوي رستگاري رامي طلبند. باز شدن دايره خويشاوندي در نتيجه تغييرات اجتماعي در دهه هاي اخير موجب شده است كه بسياري از جوانان همسرانشان را از خانواده هاي غير اهل ديار خود انتخاب نمايند و اين امر موجب ديد وبازديدهاي بين خويشاوندان سببي جديد مي شود و خود، انگيزه ديگري براي سفرهاي نوروزي است. بازگشت به زادگاه در ايام نوروز در بين بسياري از مهاجريني كه در جستجوي كار به شهرهاي بزرگ آمده و اسكان يافته اند بسيار رايج و متداول است و همه ساله با شروع فصل بهار و فرا رسيدن نوروز اينگونه افراد براي گذراندن اوقات فراغت خود و استفاده از تعطيلات و ديدار خويشاوندان اقدام به سفر مي نمايند كه همين سفرها به نوبه خود شاخه اي از گردشگري داخلي محسوب مي شود. مردم ايران بر اساس باورها و اعتقاداتشان كه ريشه در فرهنگ و مذهب آنها دارد، بر اين باورند كه بايد وقت تحويل سال را در كنار خانواده خود بگذرانند و به ديد و باز ديد دوستان و آشنايان بپردازند، بدين لحاظ در تعطيلات نوروز بخش عظيمي از مسافران و گردشگران را همين گروه تشكيل مي دهند و تعداد وسائط نقليه اي كه براي سفر به شهرها، روستاها و مناطق مختلف كشور مورد استفاده قرار مي گيرند به چندين برابر افزايش مي يابد، به همين جهت نوروز به عنوان يك عنصر فرهنگي نقش قاطع خود را توسعه صنعت گردشگري ايفا مي كند.

نوروز و جاذبه هاي گردشگري :

جاذبه هاي گردشگري اعم از جاذبه هاي تاريخي، فرهنگي، مذهبي و جاذبه هاي طبيعي مورد علاقه گردشگراني است كه در ايام نوروز به نقاط مختلف كشور سفر مي كنند.
سرزمين ايران به دليل قدمت تاريخي و تكاپوي مستمر اجتماعي و فرهنگي خود جاذبههاي متنوعي را داراست كه مي تواند طيف وسيعي از توقعات و نظرات گردشگران را تامين نمايد، هر جهانگردي كه به ايران سفر مي كند مي تواند با توجه به اهداف ذوق و برنامه هاي خود در ايران ديدني هاي مورد نظر خود را باز يابد. نبايد فراموش كرد كه بهترين راه شناخت سرزمين و مردم هر كشوري آشنايي با مردم كوچه و بازار و برقراري ارتباط مستقيم با آنان است. خانواده هاي ايراني اصولا مهمان نواز و گشاده روي هستند. بازمينه  مختصر آشنايي مي توان به درون خانواده ايراني راه يافت و از چگونگي زندگي، معيشت، طرز تفكر و بينش اجتماعي آنان و بسياري ديگر از خصوصياتي كه در نوشته ها نگنجد آگاه شد. در اين ميان، نوروز و آيين ها و رسم هاي مربوط به آن ميزان قابل توجهي ابعاد گوناگون جاذبه هاي فرهنگي و طبيعي ايران را در بر دارد و مي تواند پاسخگوي بسيار از خواسته هاي جهانگردان باشد.
مراسم نوروزي جهانگردان را با ژرفاي فرهنگ ايراني اشنا مي كند. و پيام دوستي مردمان اين سرزمين را با ذهن و خاطره آنها به سرزمين ديگري مي فرستند.

برگرفته از:

www.aviny.com

www.wikipedia.org

+نوشته شده در چهارشنبه بیست و هشتم اسفند 1387ساعت21:19توسط ابتهال زندی | |

هندیجان

سلام. به بهانه ی عید و سفر های نوروزی و چون خودم عید دارم میرم خوزستان تصمیم گرفتم در مورد یکی از شهر های استان تاریخی و زیبای خوزستان براتون بنویسم. جالبه که بدونید خوزستان و به خصوص شوش تنها منطقه ای در ایران است که از ابتدای آغاز تمدن تا الان همیشه و پیوسته در اون سکونت و زندگی جریان داشته.

 

کلمه "هند" به معنی "آب" است . "هندوستان" به سرزمین آب اطلاق می شود .

حاشیه رودخانه هندیجان به گواهی مستندات باستان شناسی از چند هزار سال پیش از میلاد مسکونی بوده است .

بندر باستانی "مهروبان یا ماهی روبان" در مجاورت هندیجان نیز از مناطق باستانی دوره اشکانیان محسوب می شود که نمونه سفال های معروف به سفال چینی در آنجا یافت شده است .

شهر باستانی ریو اردشیر یا ری شهر نیز در حوالی هندیجان وجود داشته که رونق آن تا عصر سلجوقی تداوم و در آنجا کارگاه کشتی سازی وجود داشته است .

در دوران باستان در سواحل خلیج فارس گمرک خانه هایی تاسیس شده بود که از کالاهای وارداتی و صادراتی ده درصد ارزش آنها عوارض گمرکی یا به اصطلاح آن روز "باژ" می گرفتند .

از این رو مراکز اخذ عوارض گمرکی به "باژیان" و سپس به "باسیان" و "باجیان" خوانده شدند .

آثار بندری به همین نام در نزدیکی هندیجان وجود دارد که سفال های بدست آمده از آنجا رونق آن را به دوران اشکانی باز می گرداند .

تا چندی پیش نیز آثار بنای یک پادگان نظامی ساسانیان که گواه نگهبانی و حاکمیت تاریخی ایرانیان بر خلیج فارس بوده نیز در منطقه هندیجان وجود داشت .

این شهر احتمالا زادگاه علی بن مهزیار اهوازی که بنای آرامگاه وی در شهر اهواز می باشد ، بوده است .

 

نخلستان های هندیجان

ابو اسحق اصطخری از وجود نخلستانهای وسیع در این منطقه سخن می گوید . این نخلستانهای وسیع تا دوره محمد شاه قاجار یعنی حدود سال 1260 وجود داشته اند و تعداد آنها حدود 12 هزار تخمین زده می شود .

به ازاء هر شهروند هندیجانی یک اصله درخت نخل در منطقه وجود داشته است .

رونق کشاورزی در این منطقه از میزان مالیات پرداختی مردم که در آن زمان 1200 تومان بود قابل درک است .

+نوشته شده در سه شنبه بیست و هفتم اسفند 1387ساعت0:29توسط نکیساجزایریان | |

چهارشنبه سوری

ابتدا از طرف همه ی بچه های گروه از استاد گرامیمان جناب آقای دکتر محمدیان تشکر می کنم که به وبلاگ ما اومدند و ما رو خوشحال و دلگرم کردند.

بعد مطلبی رو در مورد چهارشنبه سوری که یک سنت ملی است می نویسم. امیدوارم که چهارشنبه سوری امسال رو مثل نیاکانمون با شادی و جشن به پایان برسونیم!

برابر با شب آخرین چهارشنبه ی سال جشنی به نام «چهارشنبه سوری» یا «جشن شب سوری» در سراسر سرزمین های ایرانی همراه با آتش افروزی و پریدن از روی آن و مراسمی ویژه برگزار می شود.

«دل هر ایرانی آتشکده ای است»

ابراهیم پور داوود

 

پیشینه ی جشن چهارشنبه سوری

از دیرباز تا کنون، آتش در نزد ایرانیان از ارزش و جایگاه خاصی برخوردار بوده است و بیشتر جشن ها و آیین ها پیوند نزدیکی با آتش داشته و دارند. گمان می رود که جشن چهارشنبه سوری نوع تغییر یافته ای از گاهنبار «همس پت میدیم گاه» ششمین و آخرین گاهنبار سال است. بخش نخست این واژه یعنی «همس» از «هم» به معنی گرما و تابستان در زبان اوستایی گرفته شده است و واژه ی همس پت میدیم روی هم به معنی برابر شدن روز و شب و آغاز گرما است و این گاهنبار در روز نخست پنجه ی پایان اسفندماه برگزار می شده است.

در هیچیک از متون باقیمانده ی پیش از اسلام اشاره ای به جشن چهارشنبه سوری نشده است. در اوستا، کتیبه های عیلامی، هخامنشی، اشکانی و ساسانی و نیز در متون پهلوی و حتی در روایت های مورخان یونانی درباره ی ایران نیز درباره ی جشن چارشنبه سوری سخنی گفته نشده است.
متون دوران پس از اسلام نیز در این باره تقریبا ساکت بوده اند، حتی در آثار محقق دقیقی همچون «ابوریحان بیرونی» نیز درباره ی آن توضیحی داده نشده است. اما برخی اشاره ها در تعدادی از متون کهن، نشان دهنده ی این است که گویا چارشنبه سوری نه تنها برگزار می شده، بلکه از آن به عنوان «عادت قدیم» نیز نام برده شده است.[1]
نخستین و کهن ترین کتابی که در آن به چنین آتش افروزی اشاره شده است، کتاب «تاریخ بخارا» نوشته ی ابوبکر محمد بن جعفر نرشخی (286 تا 358 هجری قمری) است. در این کتاب که به نام «مزارات بخارا» نیز شناخته می شود، واقعه ای به شرح زیر از میانه ی سده ی چهارم و زمان «منصور بن نوح سامانی» نقل شده است :

«... و چون امیر منصور بن نوح به مُلک بنشست، اندر ماه شوال سال سیسد و پنجاه، به جوی مولیان، فرمود تا آن سرای را دیگر بار عمارت کردند و هرچه هلاک و ضایع شده بود بهتر از آن به حاصل کردند. آن گاه امیر به سرای بنشست و هنوز سال تمام نشده بود که چون «شب سوری» چنان که «عادت قدیم» است، آتشی عظیم افروختند. پاره ای از آن بجست و سقف سرای در گرفت و دیگر باره جمله سرای بسوخت.»[2]

در این روایت هرچند به صراحت به زمان برگزاری جشن اشاره نشده است، اما عبارت «هنوز سال تمام نشده بود» و نیز «شب سوری» گویا اشاره به مراسم چارشنبه سوری دارد که شاید در آن زمان، انجام مراسم در شب چارشنبه، تثبیت نشده بوده است.

دومین متن کهن که اشاره ای هرچند غیر مستقیم به جشن چارشنبه سوری دارد، شاهنامه ی فردوسی است. در داستان بهرام چوبینه با «پرموده» پسر ساوه شاه آمده است که هنگامی که هر دو سپاه آماده ی رزم بودند، ستاره بینی بهرام را پند می دهد که :

ستاره شمر گفت بهرام را          که در «چارشنبه» مزن کام را
اگر زین بپیچی گزند آیدت          همه  کار  ناسودمند  آیدت
یکی باغ بُد درمیان سپاه        از این روی و زان روی بُد رزمگاه
بشد «چارشنبه» هم از بامداد    بدان  باغ  که  امروز  باشیم  شاد
ببردند پر مایه گستردنی          می و رود و رامشگر و خوردنی
.
.
.
ز جیهون همی آتش افروختند       زمین و هوا را همی سوختند [3]

درباره ی این سروده های شاهنامه ذکر چند نکته ضروری است :

نخست اینکه بر مبنای واژه نامه ی «فریتس وُلف»، در سراسر شاهنامه به جز یکشنبه و چارشنبه، روز دیگری از هفته نام برده نشده است و تنها باری که از چارشنبه یاد شده، در همین داستان و همین جشنی است که در زمان بهرام چوبین انجام شده و این کهن ترین یادکرد جشن چارشنبه در متون است. هرچند که زمان سرایش شاهنامه چند دهه پس از تاریخ بخارا بوده است، اما موضوع داستان به سدها سال پیش از آن باز می گردد.

دویم اینکه آوردن نام چارشنبه در داستان بهرام چوبین خود دلیل دیگری است که روزهای هفته در ایران باستان وجود داشته است.

سیُم اینکه برخلاف اعتقاد عربان که روز چارشنبه را نحس و بدیُمن می پنداشتند و این اعتقاد در آثار جاحظ و حتی منوچهری دامغانی نیز راه یافته است، اما ایرانیان نه تنها این روز، بلکه هیچ روز و زمان دیگری را نحس نمی پنداشتند و بخصوص چارشنبه را «گاهِ کام و جشن» دانسته اند.[4]

این جشن با «آب» نیز در پیوند است و در برخی نقاط، پریدن از روی نهر یا آوردن آب از چشمه توسط دختران و شکستن کوزه های آب دیده شده است. در شیراز دختران و زنان از بامداد چارشنبه سوری تا پایان روز به آب تنی در چشمه ی کنار آرامگاه سعدی می پردازند و پسانگاه پسران و مردان آن را ادامه می دهند.

در آذربایجان (و نیز در جمهوری آذربایجان کنونی (اَران)) جشن چارشنبه سوری در هر چهار چارشنبه ی اسفندماه برگزار می شود. برخی جشن چارشنبه سوری را به دلیل نبود روزهای هفته در ایران باستان، جشنی نوساخته قلمداد می کنند در حالی که این پندار درست به نظر نمی رسد. هرچند که از دلایل و دیرینگی چارشنبه سوری آگاهی چندانی در دست نیست، اما شواهد متعددی در وجود نام  روزهای هفته در ایران باستان در دست است و از جمله در شاهنامه ی فردوسی هم به نام روزهای هفته و هم به جشن آتشی در «چارشنبه روز» اشاره شده است. با توجه به شواهد موجود، احتمال می رود که این جشن با جشن «فروردگان» در بیست و ششم اسفند و نیز با خانه تکانی پایان سال و پاکیزگی خانه در پیوند باشد. پریدن از روی آتش نیز بر خلاف برخی پندارها بهیچ وجه بی احترامی به آتش نیست، بلکه این کار بگونه ای نمادین برای سوزاندن و پاک کردن همه ی بدی ها و نادرستی ها و کدورت ها انجام می شود. سرودها و ترانه های معروف چارشنبه سوری نیز به این نکته اشاره دارند.[5]

گستره ی برگزاری جشن چهارشنبه سوری

در همه ی سرزمین های ایرانی در فاصله ی پنج هزار کیلومتری کردستان تا چین، آیین جشن چهارشنبه سوری به همراه مراسم جانبی بسیار متنوع و زیبای آن و سرایش ترانه های شادی بخش و جشن و پایکوبی برگزار می شود. گستره ی برگزاری این جشن حوزه ی حضور فرهنگ ایرانی را نشان می دهد. این گستره نه تنها کشور ایران بلکه از سرزمین های شرق عراق و شمال آن (کردستان غربی)، شمال سوریه، شرق ترکیه، جنوب روسیه (داغستان و چچنستان)، آذربایجان و قفقاز، ارمنستان، غرب پاکستان، افغانستان، جنوب ترکمنستان، تاجیکستان، ازبکستان، قرقیزستان، غرب و شمال هند وغرب چین تشکیل می شود.[6]

مراسم شب چهارشنبه سوری

در شب چهارشنبه سوری، به جز روشن کردن سه یا هفت کوپه آتش به یاد سه پند بزرگ ایرانیان، «اندیشه ی نیک»، «گفتار نیک»، و «کردار نیک» و یا هفت امشاسپند «هرمزد»، «وهومن»، «اردیبهشت»، «شهریور»، «سپندارمذ»، «خورداد» و «امرداد»، مراسمی ویژه ای نیز برگزار می شود مانند :

آتش افروزی بر فراز خانه ها و بلندی ها، خانه تکانی پیش از چهارشنبه سوری، خریدن آیینه و کوزه ی نو، خرید اسفند (اسپند دانه)، چراغانی، تهیه و خوردن آجیل هفت مغز، کوزه شکستن، فال گوش ایستادن، فال کوزه، ریختن آب قلیا و آب دباغ خانه به گوشه و کنار خانه، به صحرا رفتن در روز چهارشنبه سوری، تخم مرغ شکستن، شال اندازی، قاشق زنی، گره گشایی از بخت دختران با بستن قفل به گردن یا گوشه ای از چادر، نشستن روی چرخ کوزه گری، شکستن گردو، گفتن آرزوها به آب روان، فریاد زدن خواسته ها در چاه قدیمی، کمک خواستن از «چهارشنبه خاتون»، رنگ کردن خانه با گِل هایی به رنگ آبی و زرد، پختن آش ویژه ی چهارشنبه سوری و ...

گزیده ای از مراسم ویژه ی چهارشنبه سوری در جای جای ایران

مراسم قاشق زنی که تقریبا در همه ی سرزمین های ایرانی برگزار می شود بدین گونه است که مردم و بعضا کودکان کاسه و قاشق را به هم کوبیده و در پشت در پنهان می شوند و صاحبخانه نیز تخم مرغ یا تنقلاتی داخل کاسه می گذارد. قاشق زنان چه مرد چه زن اغلب خود را با چادر می پوشانند.

در تاجیکستان و ازبکستان، در بخارا و سمرقند و شهر سبز، در شب چهارشنبه سوری همه ی مردم شستشو می کنند و مردان پس از تراشیدن موی سر خود از روی بوته ی آتش فروزان می پرند و می گویند : «روی پاک از تو، دامن پاک از ما»[7]

در بدخشان و شمال افغانستان نیز دختران موی سر خود را به چهل رشته تقسیم کرده و آن را می بافند و در انتهای رشته ی موها تـَرکه ی ظریفی می بندند تا تمام چهل رشته به ترتیب در کنار یکدیگر قرار گیرند و هنگام پریدن از روی آتش می گویند : «به روی مبارکت گردم. زردی مرا گیر و سرخی ات را بده». در بعضی از دهات درواز بدخشان از شب تا بامداد نوروز برگرد آتش می نشینند و می رقصند.

در غرب چین در شهرهای یارکند و تاشغورقان و نیز در کاشغر مردم در اطراف درخت کهنسالی که آن را یادگار آرش تیرانداز و آن جا را مرز ایران می دانند، آتش می افروزند و می گویند «زیان و زحمتمان را افشاندیم و سوزاندیم».

در آذربایجان، جعبه های کوچکی با کاغذهای رنگین به شکل کجاوه درست کرده و ریسمانی به آن می بندند و از روزن سقف خانه یا پنجره به داخل آویزان می کنند، صاحب خانه نیز شیرینی و خوراکی های را که از پیش آماده کرده درون این کجاوه ها می ریزد.

در روستای هشترود مراغه، هفت سنگ بر پیرامون بام خانه می چینند و در میان بام، آتش را در کنار کاسه ی آبی برمی افروزند و پس از پایان مراسم، کاسه ی آب را بر سر خانواده یا همسایگان خالی می کنند و برای آنان با گفتن «زندگی تان به روشنی درآید» زندگی خوب و روشنایی آرزو می کنند.

در بسیاری از روستاهای استان مرکزی ایران جوانانی که نامزد دارند از روی بام خانه ی دختر، شال خود را پایین می کنند و دختران در گوشه ی آن شال شیرینی و تخمه می پیچند. این رسم را «شال اندازی» می گویند.

در کرمانشاه زنان آبستن با آوردن هیزم برای آتش چهارشنبه سوری، باور دارند که هر چوبی که در آتش می گذارند پلیدی ها و وقایع ناگوار را از فرزندشان دور می کنند.

مردم شاه آباد (اسلام آباد) استان کرمانشاه، چهارشنبه سوری را جشن پیروزی کاوه ی آهنگر بر ضحاک می دانند و هر ساله به پاس این پیروزی در کوه های پیرامون شهر و روستا آتشی بزرگ برافروخته و با خواندن آوازهای گروهی و جشن و پایکوبی تا نیمه های شب بر گرد آتش می چرخند.

زرتشتیان روستای مریم آباد یزد نیز بر این باورند که آتش چهارشنبه سوری، آتشی است که «منیژه» به هنگام کوشش برای رهایی «بیژن» از چاه، بر سر دهانه ی چاه روشن کرده است.

در خراسان هر خانواده چهارشنبه سوری را با سه یا هفت بوته ی آتش آغاز کرده و همه ی اعضا خانواده از روی آتش می پرند و می خوانند : «آل به در، بلا به در، دزد به در و حیز از دهات به در» و پس از پایان مراسم آتش را به حال خود می گذارند تا خاموش شود و آب ریختن و دمیدن بر آتش را گناهی بزرگ می دانند.

در روستای آزادور در دشت جوین خراسان نیز، سبزه ی نوروزی را در بین بوته های آتش قرار داده و از روی آن هم می پرند در حالیکه آیینه و کاسه ی آبی نیز در کنار آتش به چشم می خورد.

در بین ترکمنان بجنورد از این شب به نام «چارشنبه ی سنگین» یاد می شود و در این شب بین همسایگان و آشنایان، آش رشته و نان روغنی و آبگوشت پخش می کنند.

در هرات و بلخ دیگر شهرهای افغانستان، خاکستر چارشنبه سوری را دختری جمع کرده و در کنار روستا می ریزد و هنگام بازگشت در می زند و اهل خانه می پرسند کیست ؟
دخترک می گوید منم.
می پرسند از کجا می آیی ؟
می گوید : از عروسی.
می پرسند چه آورده ای ؟
می گوید : تندرستی.

در روستای زرتشتی نشین قاسم آباد یزد نیز پس از مراسم چهارشنبه سوری مراسم «چک و دوله» برگزار می شود. به این ترتیب که یک دولچه ی (سطل) کوچک را برمی دارند و درون آن کمی آب همرا با آویشن و برگ سبز می ریزند. هرکس آن جا هست چیزی از خودش مانند انگشتر و ... را درون آن می اندازد، پس از آن روی دولچه را با پارچه ی سبزی می پوشانند و یک دختر نابالغ را در میان جمع خود نشانده و این دولچه را به دستش می دهند. دخترک اشیا را یکی یکی در مشت خود پنهان می کند و بیرون می آورد و یک نفر دیگر دو بیتی هایی را می خواند و پس از خواندن دو بیتی دخترک شیئ را نشان می دهد و صاحب آن با توجه به شعر خوانده شده به نیت و تعبیر خود می رسد.

در تهران، زنان با حبوباتی که از راه قاشق زنی گردآوری کرده اند، آشی می پزند با نام «ابودرد» و باور دارند که این آش علاج همه ی بیماری ها است. همچنین در این شب دختران گوشه ی روسری یا چادر خود را گره می زنند و در بیرون خانه به نخستین کسی که برسند می خواهند که این گره را بگشاید تا گره های سال آینده باز شود.[8]

آجیل چهارشنبه سوری

آجیل چهارشنبه سوری نیز همچون همه ی جشن های ایرانی جز ضروریات سفره ی شب چهارشنبه سوری می باشد که از هفت نوع میوه ی خشک و برنج، عدس، خرسِه، نخود، تخمه ی آفتابگردان، تخمه کدوی بو داده، کشمش و گردو تهیه شده و در هر خانواده باید آن را تهیه می کرد و به نام هفت امشاسپند در سفره ی چهارشنبه سوری می گذاشتند. از این آجیل همه ی اعضای خانواده برای شگون و تندرستی می خوردند، سپس در کوزه ی کهنه ی سال پیشین مقداری آب ریخته از بالای بام به زمین می انداختند زیرا می گفتند که فروهرها از کوزه ی نو دیدن خواهند کرد و از آب آن کوزه ی کهنه که به معنی روشنایی بود در خانه آن ها پاشیده می شد.
در زمان ساسانیان به جای آب سکه هایی را درون کوزه می انداختند و آن را از پشت بام به زمین پرتاب می کردند به منزله ی این که روزی و برکت برای آنان نازل شود.[9]

بن نوشت ها :

1. از نوشتار «چارشنبه سوری در دو متن کهن» - رضا مرادی غیاث آبادی، تارنمای پژوهش های ایرانی.
2. تاریخ (مزارات) بخارا - ابوبکر محمدبن جعفر نرشخی - ترجمه ی ابونصر قبادی - به کوشش تقی مدرس رضوی، بنیاد فرهنگ ایران، 1351، ص 37.
3. شاهنامه ی فردوسی - تصحیح رستم علی اف - انستیتوی خاورشناسی آکادمی علوم اتحاد شوروی سابق، جلد هشتم، مسکو، 1970، ص 377 تا 379؛ بیت آخر به نقل از نسخه ی دستنویس موزه ی بریتانیا.
4. از نوشتار «چارشنبه سوری در دو متن کهن»
5. راهنمای زمان جشن ها و گردهمایی های ملی ایران باستان - رضا مرادی غیاث آبادی، 1384.
6. چهارشنبه سوری - فرشته رفیع زاده، 1382. (با اندکی تخلص)
7. همان.
8. همان.
9. اصل و نسب و دین های ایران باستان - عبدالعظیم رضایی چاپ سوم 1374.
10. جشن های آتش - هاشم رضی چاپ سوم 1384.

 

 

+نوشته شده در دوشنبه بیست و ششم اسفند 1387ساعت12:10توسط نکیساجزایریان | |